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項目解析 | ROLOGO特邀UCI設計深度解讀天王表品牌升級的設計思考

為服務廣大設計師,幫助設計師了解天王表品牌升級項目細節,ROLOGO標志共和國邀請天王表品牌升級項目負責機構——UCI聯合創智,深刻解讀天王表品牌升級思考,還原品牌升級過程。

下面是此次項目分享會活動的內容回顧。

介紹人

品牌咨詢及設計機構UCI聯合創智設計師——張福云

此次天王表品牌的升級由張福云代表UCI聯合創智為大家解讀——天王表品牌升級背后的設計思考,希望給大家帶來一些設計上的幫助。

市場前期

1、隨著潮流改變及消費人群的變更,年輕化、時尚化成為行業的一個趨勢,天王表存在品牌老化的問題,所以天王表進行了品牌形象升級。客戶在選擇UCI聯合創智之前,其實是做了很多篩選,包括一些設計公司還有一些策略公司,不光是對設計實力的考察、更多的是對品牌的理解、還有對品牌如何升級思路上的一些評估。

2、在與天王表團隊的探討中,UCI聯合創智的市場部門和創意總監得到客戶的高度認可,跟他們的客戶不謀而合。所以客戶選擇了UCI聯合創智,達成合作后UCI聯合創智第一個要解決的問題是品牌升級的幅度,是大改還是小改,是顛覆性創新還是在原有的基礎上傳承優化。

項目背景

抱著這個問題,UCI聯合創智回到客戶的品牌背景上。

時計寶投資有限公司是中國領先的手表發展商及零售商,旗下有2個子品牌,拜戈和天王表,拜戈的定位是國內手表市場中的中端手表品牌,而天王表的定位是國內頂尖的手表品牌。

天王表創立于1988年,當時天王表設計了一款手鐲式手表風靡全國。而令我印象深刻的是1998年的時候在新聞聯播上發布“天王表為您報時”的廣告,相信已經成為很多人心目中的經典記憶,可以說60、70、80后對天王表應該是非常熟悉的,并且天王表創立了好多先河,比如說1994年的時候天王表推出了第一套的形象專柜,2003年開啟了請明星作為形象代言人的先河, 在2018年的時候,在全國上下門店達到3000多家,并且連續5年線上銷量達到全國第一。2013年的時候,天王表所屬的公司時計寶在香港上市。

我們看一下在品牌背景上,天王表廣告語是因時而動 方顯從容,主要分布市場遍布全國。

市場現狀

天王表的銷售渠道包括線上與線下,其年銷售量比例約為4:5,但是,從趨勢上看,線上銷量在逐年增加,說明越來越多的人從網絡上購買手表,也就說明了年輕人購買比例在增加。我們的目標服務人群是有第一定穿搭品味需求的白領和商務人士。現在的消費人群年齡主要在30到40歲之間,而升級過后期望值是25歲到35歲之間。男女比重是53:47,而升級后更趨向于男女平衡。

然后我們對這一階段的消費人群進行分析,25歲到35歲也就是1984年到1994年之間,這一區間的人正處于最具消費能力的階段,網絡消費的頻率和金額都是比較高的。這一階段的人在讀中學、大學和進入職場的時候,大概是2000年以后,這個時候因為電腦的興起,互聯網正處于蓬勃發展而紙質媒體呈現逐漸衰落,給他們提供了一些較好的學習環境和機會,所以他們有比較好的學習能力和比較高的審美素養,所以更注重個性、娛樂和生活質量,彰顯個性和品味,更愿意為了追求生活的品質而買單,時尚、品味、品質個性成為了他們這一階段的人的一個訴求。

這個階段人群的性格特征主要呈現出這樣的一個特點,所以我們的設計要契合我們新生代的審美潮流的視覺形象。

經過我們對品牌背景的分析,我們對品牌策略進行總結,首先天王表仍然實行多品牌戰略,就像萬豪酒店集團里的。W酒店定位的是奢華,雅樂軒定位的是高級,萬豪行政公寓定位的是精選,再例如寶潔公司的洗發水品牌,海飛絲占領的心智資源是“去頭屑”,飄柔占領的是“柔順頭發”的心智資源,潘婷則代表了“營養頭發”,而天王表的定位仍然是中端手表市場頂尖的國內手表品牌,他的戰略沒有轉移。其次我們通過消費者的調研,顧客對天王表的認知主要是“天王表”、“皇冠”。現有LOGO已注冊已久,有一定的知名度。在顧客心智中已經占有一定的定位,已經被廣大消費者記憶、識別,品牌資產的得到了積累。最后,天王表面臨著面臨品牌形象老化、消費升級和人群的更替等問題,產品線上銷量比例在增加,男女比例也出現持平的現狀。因此在視覺上產生了新的要求。

綜上所述,天王表的品牌戰略是定位于中端手表市場頂尖的國內手表品牌,目標人群是25歲到35歲之間的白領和商務人士,由于這樣的戰略,從而得出我們的品牌策略是要構建一個符合未來核心消費趨勢的年輕化、時尚化、國際化和品質感的品牌。所以,我們的形象策略是保留品牌原辨識度,從細節彰顯年輕、時尚氣質。

結合以上的分析,我們得到了品牌升級的一個方向——保留品牌的核心元素,保持品牌積累。皇冠部分,在原有的經典造型基礎上,局部進行調整。字體、組合方面?,契合國際潮流設計趨勢和新生代群體的審美潮流。

然后我們對天王表原logo進行分析,首先它已經是一個扁平化的logo,符合設計的發展趨勢,這方面要求我們不應該大改。我們先說皇冠的部分,皇冠底部兩端凸起的地方,細節較多,不夠簡潔,發揮的營銷效率和品牌資產功能都不大,而且皇冠中間的四個空間分布不平衡,皇冠的整體、包括轉角的地方都是有弧度的,但是皇冠頂部的地方確是直角,沒有弧度。英文字體部分橫筆畫太細,我們在線下考察的時候發現,當logo放在表盤的里的時候,logo會放到很小,英文字體過于細的地方容易出現斷裂的現象。增加應用及識別難度。中文字體過于圓潤厚重,與品牌的調性不太符合,而且屬于字庫字體,容易復制且專屬性較弱。從整體上看,天王表組合風格不統一、比例不協調、粗細搭配不合理、色彩搭配不合理。

從1988到2019,天王表進行了4次品牌LOGO升級,而每一次LOGO升級都是根據當代潮流風向標,結合品牌的調性和定位進行相對應的演變!2019年的天王表品牌VI升級,無論是皇冠圖形還是字體方面都更加具有突破性。

考慮到品牌的傳承以及品牌資產的有效積累,logo圖形皇冠的升級重點放在了圖形的細節調整上,將原本等線粗細的線條調整成為具有粗細對比的線條形式,同時皇冠內增加了留白處,改變原本刻板的氣息變為更加有細節、有韻律、有節奏感的時尚氣質。

原字體豎畫過粗橫畫過細,筆畫對比過于強烈,字體在細小環境下,在實際應用當中極易出現筆畫斷裂。升級后的英文字體依然傳承了襯線體的經典高貴的風格,并將筆畫細節與粗細比例調整為一種最佳狀態,讓整體顯得干凈利落,在細節上,對字母的棱角增加了弧形化處理,改變以往字體棱角的硬朗感;通過文字的升級,釋放出一種年輕時尚而又富有品位的視覺訊號。

中文是天王表最為關鍵的品牌元素,升級后的中文字體,完全推翻原版過于厚重笨拙的粗圓字體,取而代之的是一款精致的設計字體,其風格時尚而又具備個性,年輕卻不顯張揚,具有一種優雅高貴的格調。

得到我們這樣的圖形,天王表LOGO升級的效果,既保留了品牌認知度,又改變了市場對其的品牌印象。也反映了最近幾年品牌視覺的設計趨勢。扁平化設計,更顯年輕、輕盈、精致、品質、品位,更加適應數字媒體平臺的傳播和應用。

除此之外,我們的輔助圖形靈感來源于字母“T”、“W”,增加了品牌的一個專屬性。

天王表順應時代潮流,對品牌VI進行了全新的升級和優化,呈現出國際化、年輕化,同時又引領時尚潮流的品牌VI形象。

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