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國際著名品牌創意總監Mel,如何讓你的品牌更具有生命力?

關于鐘明淼
MelChoong馬來西亞籍華人

1987年畢業于吉隆坡美術學院

工作經歷:
30年平面廣告設計資歷

現在任職:羽石品牌設計機構 合伙人

服務過的客戶:東軟集團、濟民可信、東方證券、復星集團、海銀金控、華為全聯接大會、昆山杜克大學、中國蒂森克虜伯電梯、霍尼韋爾中國、杭州西子聯合集團、西子奧迪斯電梯、中大元通集團、瑞士國家旅游、橫店影視、久事賽事、上海臨港海洋高新科技園、上海環境集團、杭州盾安集團、軟銀中國等。

 

一:關于鐘明淼

1鐘明淼設計的個性是什么

設計的形態是千變萬化的,它是需要加加減減。例如我們最近做的一個民族品牌項目,需要體現民族的希望,也就是希望之光。為了達到透明的光線來傳播希望之光,我們用不同的創意來表現光,設計師一直做嘗試一直在調整,直到可以體現民族之光,看到前面有光引導著我們前行。好的設計構思是理性與感性之間的協調,同時注重每個細節的呈現。

 

設計師常常抱怨設計不好改,連嘗試的機會都不給自己。我經常會對設計師說,設計的方法千變萬化,可以隨著感覺大膽的嘗試,除非設計結構本身有問題又不能做調整,還要強制的增加元素,比如說一個人本身就只有1.4米高,你強硬拔高到1.8米只會讓他變形扭曲。如果客戶必須要做的話,我會把客戶的要求設計出來,然后告訴客戶這個設計的因果關系再由他們做選擇。真實一點反而客戶會更尊重你。如果一味的忽悠客戶,到最后客戶反而對你失去了信心,那干嘛不直接真實的告訴他們呢?當然這些陳述需要有經驗并且專業。

 

我們會做好每一個項目,既然接了就要做好,這是責任,設計要與客戶的需求相關聯,項目一定要能夠執行落地,再漂亮的東西不能落地的話是沒用的。

 

很多年輕設計師做的設計比我們好,但是為什么客戶會選擇我們,因為我們更嚴謹,更精致,靈活的服務好客戶,專業的為客戶解決問題,到現在我們每個項目我都會親力親為,會給到客戶最合適的方案。

 

2全球的視野,服務中國品牌

不是每個外國設計師都能服務好中國品牌。剛到中國的國外設計師做的設計不管他們是用中國元素,設計出來的畫面就是缺少中國味,放了中文字體會覺得有點怪,這就是社會與文化的認知。但中國企業又有個矛盾,他們又想要國際化,又要兼容本土個性,洋氣味重的設計中國企業是接受不了的。我會以外國的設計理念,并融合中國的價值觀去做設計,做更適合中國企業風格的設計來幫助企業。

 

二、關于品牌設計

1剛起步的小企業,如何快速地建立自己的品牌?

對于那些想做品牌又沒有預算投入的企業,首先需要引導他們明白什么是品牌建設,做品牌建設是不容易的。

 

很多中小型客戶以為品牌就是有標志,有營銷策劃,做好名片、網站和公司宣傳畫冊,再補上一句廣告語,往外推廣就可以了,這是不對的。品牌是從內而外塑造的,就像一串項鏈,每一個寶石大小均勻,一顆一顆的串連一起才會璀璨而美麗耀眼。

 

有的客戶跟我說,給你半年時間我的品牌要打響,我建議客戶拍條大片直接找CCTV打廣告吧。可口可樂也好、GE也好,品牌資產都是經過漫長的時間才積累下來, XX金以前天天廣告轟炸,廣告停了大家也忘了。我們現在聽到隔壁餐廳很多人說話,那是吵,如果隔壁說的是同一句話,那是響亮。品牌就是需要用同一個聲音,響亮一致,長期穩定的傳播出去,而不是很多聲音去擴散,那是吵和亂。

 

2品牌設計與品牌一致性常有知名品牌換標后被網友評論不如從前,這種評價缺乏對企業屬性的認知以及對環境因素的考量,我不會去做評判。麥當勞的吉祥物小丑就很恐怖,為什么沒有人說他丑?也許因為小丑契合了麥當勞的品牌特質。所以網上的這些言論還是讓它跟著時間走吧。

 

早前我有接受過關于蘋果ios7界面設計問題的采訪。當時蘋果ios7采用了顛覆性的“扁平化設計”,而后有網友質疑是對WP8或安卓界面的抄襲。而我的觀點是ios7沒有了ios6的立體感和 “擬物化設計”,但ios7突出的是平面化,更具有極強的符號感,更像我們時常工作用的圖表。這種設計界面會給人更莊重,嚴肅的感覺,同時又不乏簡潔明快。ios7的“扁平化設計”是同嶄新的系統結合在一起的,用戶能夠體驗到出色的浮動感和動態感。當時windows phone的界面采用英文時效果很好,當切換中文時,以設計師的眼光來看很不和諧,反觀ios7就不會有這種問題。同時,windows界面突出的是模塊化,而ios7是符號化,更簡潔清晰。windows界面背景多為黑色,程序圖標和背景形成強烈對比,而ios7背景為淺色調,圖標和背景之間色差較小,更喜歡哪種風格,完全由個人喜好決定。

 

3創作階段性的發展及方法-以符號代替輔助圖形

我們服務過一家醫藥品牌,專注產品的創新研發和品質管控,2019年入選新華社民族品牌工程。

所以,今年我們幫客戶開發了一個符號,符號的呈現方式是一個“斜杠”。斜杠代表了一種跨越,代表著客戶品牌與新華社的跨行合作,與斜杠青年的融合相吻合。

 

一個好的品牌視覺設計是需要整體來體現的,我們結合兩個品牌的色彩,并從圖片風格,符號,字體,版式等多方面綜合應用到整個視覺傳播設計里,讓品牌整體更有活力。

 

開發一個除標志外的符號,需要考慮到很多方面,因為符號的延展都要有它存在的意義。如何展示品牌在其視覺上的關聯性,?who、what、why整個思考過程特別的重要。

 

4如何精準把握客戶的需求

企業找設計公司是因為設計公司對設計方面的專業,品牌部是對公司下一步計劃的安排者,但最終決定還是高層領導。

但有些部門經理似懂非懂的就是讓你改,要明確的需求又說不清楚,最后設計師改到吐,結果是設計很難看還會被客戶說設計做的一般般,設計師的專業與尊嚴都被挫敗了。

 

想創意構思是挑戰,對我來說,有好的創意,設計可以很快成形。在做設計之前要跟客戶做深入的溝通理解,一定要跟他們的老板或多位高層領導進行深入訪談。

 

我有個案例客戶是一家金融投資公司,公司名稱有個“君”字,我采用了“君”字做了個圖標。兩個箭頭重疊向前進,最后領導問我這個標志是什么意思,我說公司名稱內最重要的是“君”字,有道德的人是君子,跟你合作的人,就是跟有道德的人一起合作值得尊重,所以不要讓客戶說沒有感覺。

 

我一個做養老的美國朋友,他來找我咨詢網站色彩的問題。他的網站是用藍色和藍綠色搭配做的,我給他說你的網站給人的感覺是醫院,而不是養老。你需要給老人家傳遞一種希望,是開心我能夠活到今天。如果把你的藍色搭配明黃色之類的輔助色點綴,你的整個品牌就具備了新活力。因為老人家去養老院依然希望他可以擁有年輕時候的那種活力,美好可回憶的。如果你讓他覺得我老了需要吃藥,那么他就不愿意住下去了。好創意是要傳遞出企業本身擁有的特質。

 

這幾年國內社會的發展融合著國外的設計風格, 國內企業對設計要求也產生了改變。如果你關注國際品牌設計機構的案例,你會發現他們的設計越做越簡單,很多設計已不再需要瑣碎的輔助圖形,直接用簡潔的圖標或色彩去表現。例如德國航空就是用黃色和藍黑色,整個設計變得簡單鮮明。

 

5品牌設計的嚴謹性和靈活性如何區分

CIS一般認為源于美國,中國早期用的更多是以中國臺灣和日本的CIS系統,以企業自身為引導。經過社會的發展, CIS系統有點滯后了,現代市場上說的更多是品牌策略或做一套VI設計。

 

當今的VI系統是從CIS提取的其中主要部分。第一種形式還是保持著傳統的格式,第二種是更新了傳統的格式。當今VI系統更強調靈活性,設計元素更多,應用原則與邏輯性要高度一致,同時要簡單易懂,這是不容易的。

所以在品牌視覺設計上為什么要有視覺應用規范,例如品牌色、標志的固定位置等。

蘋果公司色是什么顏色?白色、黑色還是灰色,又好像是三種色都可配搭使用,這是很好的視覺識別應用案例。

我個人認為在歐美,以德國的VI系統做的最嚴謹,美國與英國最有靈活性。

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6互聯網的發展對傳統品牌設計的影響:我和以前的同事聚會,經常會討論這個問題。這幾年互聯網、電子商務、電商等發展的太快了,商業模式的不同給傳統的廣告業、品牌設計公司造成很大的影響。較為規模的互聯網公司看到設計公司優秀的設計師,就會高薪挖人并組建自己的內部設計團隊,這也影響到品牌設計公司的設計質量,因為設計公司最缺乏的資源是優秀的設計師。這些過程中我不好推斷會持續多久,三年前互聯網很火,不過這兩年慢慢回歸理性,優秀的美術設計師陸陸續續回到廣告設計公司或開始創業,但國內的經濟大環境放慢了下來,這對我們品牌設計行業有一定的影響。

 

7文化創意的靈感來源于哪里?

來源于生活的衣、食、住、行都涉及到美。

在人文與藝術方面我簡單的描述但不做深入討論,我個人認為排第一的是文學,看一部中國古典文學,它是精神層面的感受,影響一個人不同的情緒而呈現出想象空間。第二是建筑,建筑是另一個空間,建一座教堂,它結合了科學物理,美學和空間,要不然倒下來是要砸死人的,并且還需要做到和環境的融合。第三是雕塑,米開朗基羅、亨利摩爾等這些雕塑家是用實體的不同視角探索空間的互動美而產生的藝術品。第四是繪畫,很多畫家例如畢加索,在創作過程中會暫停繪畫去做雕塑來探索在平面上能呈現的形態。最后歌劇、電影、攝影等都是以上的集合。

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8你沒有創意靈感的時候你會怎么做

當創意靈感在一段時間內重復著的時候,我會選擇休息一下,老實說,當有一個工作任務在身,哪怕是休息放松,靈感也會在不在意的時候迸發出來,真的做不到百分之百的停止。有時間我會去享受大自然,陪陪家人孩子,吃好吃的東西,接觸一些新的事物,這些可以讓腦袋暫時安靜。對于我來說不管去度假,還是在工作,偶爾蹦出一個想法,這是一個很自然的下意識,我們同行都有這種感受。

 

9很多人都去參獎品,我看你很少去做這些事情

去參加比賽借著獲獎的作品來打造公司的名氣?我們天天都要面對業務,根本沒有時間停下來創作去參獎,如果有時間我就休息讓腦袋安靜。對我個人而言,我覺得客戶滿意我們的作品就感覺得獎了,要拿兩個星期的時間去做一系列海報,倒不如做一個有品質的設計給到客戶。品質這句話是抽象的,只有客戶接受了我們的作品,品質感就到了。當客戶不認可我們的設計,再好的作品但未能達到他們要求的品質,那就是落獎了。

 

10是什么讓你堅持走到今天

喜歡設計,如果不喜歡的話,早就回老家種榴蓮了。

 

11你在選擇新人的時候標準是什么選擇新人設計師更看中設計師的責任感,有擔當精神,舉一反三而不是推一下走一步的人。

 

12將在中國的17年的經驗奉獻出來

不知不覺來中國做了17年的設計服務,外國人剛到中國是不可能馬上能理解中國企業的運作。沒有融入中國文化,了解國情是很難在中國發展的,我們都經過水土不服的階段。

 

這么多年自己一直以設計技術沖鋒在這個行業前面,免不了通宵熬夜,這身體也扛不住了,令我開始想自己的職業規劃,把這么多年學到的經驗希望能與學生或設計師分享我的心得,因為學校里面的老師對外面商業環境理解比較少,而我們做商業案例是不斷的去沖鋒,很多問題都要克服,不是只憑關系。

 

設計師的軟件操作,廣告學,設計理論等,這是三年美術學校應該給到學生最基本的課程,但我發現很多已經在設計公司工作三年左右的設計師,對專業設計的要求還不理解,要想推動這個行業,我更多的是想從事設計教育,更愿意與設計師,學生分享設計過程中的奧妙,也想借著這個訪談把這么多年學到的一些經驗進行總結奉獻給設計師們。

 

最后,感謝鐘明淼先生接受我們的采訪。

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