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品牌和IP到底是什么關系?

有很多文章都談論過品牌和IP的異同,包括我之前也寫過一點,但總覺得沒有講透,尤其是彼此相愛又相殺的關系,還沒有人真正講過,現在就來好好講講吧。

我在做文創IP以前,做過十幾年的品牌營銷,其中有很多是超級品牌,所以我能同時站在品牌人和IP人的雙重立場上,看到兩者的相愛又相殺的關系。

品牌和IP,其實是一對好基友

正如《生活大爆炸》中Sheldon和Leonard的關系,兩個性格截然不同的人,同處一室中,一定的矛盾是不可少的,但仍然能相互配合相互幫助,共同應對各種挑戰。

對于品牌和營銷工作來說,一定要有主角和配角之分:品牌如同Sheldon,是第一主角,而IP如同Leonard,是重要配角。

因為對企業來說,IP化一定為品牌服務的。歸根結底,眾多IP特質還是品牌價值的一部分

如果IP在完成幫助品牌工作的同時,真的很受歡迎,那這個IP也可以自主發展,就像Leonard找到了Penny,過上了新的幸福生活。

下面分三點來深入闡述——

1、其實是IP入侵品牌,把很多原本品牌的屬性給霸占了

真的是這樣:在沒有IP概念的時候,品牌就一直有情感化品牌、人格化品牌、內容化品牌的觀念。

其實,早在上世紀,美國的著名廣告人李奧貝納,就說過每一個偉大的品牌或產品,其中必有一種偉大的“戲劇性”,也正是用這種理念,為萬寶路香煙塑造了經典的牛仔形象和粗獷野性的西部世界,并一直沿用至今。

奧格威老頭子也早就提過品牌形象說,奧老爺子當年剛開廣告公司沒多久的成名之作,就是為Hathaway品牌襯衫做了一個單眼戴著海盜式眼罩的傲驕老板形象廣告。

從現在的角度看,牛仔世界牛仔形象的萬寶路,和海盜眼罩的老板式襯衫,是不折不扣的IP化。

為什么當IP概念一出現,就把這些情感、人格、內容還有形象全給侵占了,統統霸為己有,都變成了IP呢?

根本原因是媒體變了,傳播的方式變了,廣告不廣告了

現在,如果要為萬寶路樹立牛仔形象,為Hathaway樹立眼罩形象,得用漫畫、小視頻、表情包、段子、虛擬現實體驗都來做,還要搞各種文化IP跨界,才能真正有效果,而不再是以雜志廣告、報紙廣告、和電視廣告為主了,還會有很多情感互動在里面。

如果不用這些新的方式,就無法真的持續觸達目標消費人群,更要命的是,無法形成真正傳播,這年頭,如果不能讓消費者直接在互聯網上看到、并直接轉發或者鏈接購買,是一定有問題的。

原因就這么簡單:要做到觸達和傳播,手段都更像是做內容IP,而不再只是廣告的方式。所以,過往品牌中的情感化、人格化、文藝化部分,現在全成了IP。

是傳播方式,決定了名詞和概念是什么。

這讓我想起了在歷史上,北方大草原的眾多游牧部落,在匈奴崛起時都自稱匈奴,在鮮卑崛起時都自稱鮮卑,在蒙古崛起后又自稱蒙古,但因為成吉思汗及子孫們太強大了,到現在還是叫蒙古。

但是,方法變了,內核也確實會變化現在的IP化,和過去的品牌確實不太一樣,這就是馬上要說的第二點——

2、品牌思維是直的,IP化思維是彎的

在新的時代,品牌和IP作為一對好基友,這兩者的思維方式確實不太一樣了。

品牌思維必須是直線的,表現出來,就是以行業、品類和產品/服務為本,品牌定位就直接是有力的行業和產品占位。

品牌思維要簡單、直接、有效。

品牌思維就像一個理工直男,沒辦法,都是讓新時代給逼的,必須以線性思維,編程思維,以最快捷的方式達到目標。

而IP思維應該是彎的。

IP的塑造,要考慮文化、情感、溫度、直覺等一大堆不那么直接的特性,通過不那么直接的、甚至非商業化的內容方式,才能將價值樹立起來。

IP的根本目標是建立品牌/產品與消費者的內心情感鏈接,而要做到這個,就必須從消費者的內心感受出發,讓其能自發的、自覺的喜愛。

在情感自覺上,彎的比直的更有效、更強大。

彎的方式是引發、感悟、共情,是超越理智的、理智所擋不住的、潛意識化的情感共振。

如果說直的主要靠理智、文字和產品,那彎的主要是靠圖像、視頻和故事。

總而言之,在消費者心智的定位戰場上:

品牌式定位,就是比如在《定位》一書中提到的有可口可樂的“正宗可樂”定位,7UP汽水的“非可樂”定位,安菲士租車的“第二”定位,還有寶潔公司的多品牌覆蓋不同定位。而在中國市場上,比較著名的有王老吉涼茶的“不上火”定位,百度搜索的“百度更懂中文”定位(這個是我當時策劃的)。

這些品牌定位都有鮮明的理由成份,在消費者的大腦中錨定一個理智化的位置,并成為銷售的購買原因。

成功的IP定位,一定是實現一個能打動內心深處的情感共振點——比如說,加菲貓的“懶”定位,超人的“英雄”定位,蠟筆小新的“賤”定位,機器貓的“解決童年苦惱”定位,大白的“呵護”定位, Hello Kitty的“天然萌”定位,等等。

總之,直線化品牌思維是讓你來做判斷的,而彎曲化IP思維是讓你來感受的,判斷在腦,印記在心,兩者相輔相成,并不矛盾。

在新的時代,要想做好品牌和IP化,需要兩套不同的思維體系去理解和運作

尤其是,想做好品牌中的IP屬性,已經不是傳統的營銷思維能解決的了,需要另一套IP化彎性思維,這就是我過往文章中反復提及的IP情感定位原理,和IP孵化的5S原理,這里不作多提。

3、在品牌的基礎上,做多個IP+

中國的消費品牌一直都面臨著如何提升“文化附加價值”的大難題,這就需要IP+,讓品牌作為商業化符號,注入溫度和情感聯系。

過去可以通過密集的廣告、公關、刷數據量,來完成品牌在消費者心智中的定位建設,但那個時代已經成為過去……

舉個栗子,在大媒體時代,把一句“怕上火喝王老吉”用各種傳媒重復一萬遍,品牌定位就能實現,這就是傳統的品牌定位建設法。而現在即使想做同樣的事情,也找不到足夠多、足夠合適的媒體,能頻繁密集的觸達消費者,現在做不到,將來更是做不到。

因為網絡已經將媒體分散化、傳播碎片化、人群圈層化了

占領心智一定沒有錯,問題是用高舉高打的方法就是無法充分做到,靠在網絡上刷數據、做流量疊加也不足以做到。

為什么企業需要IP?是因為IP能將情感符號化,將人群粉絲化,從而將碎片化的信息,通過情感連接重新串聯起來,這些都是過往的品牌形象工程無法勝任的,而IP能實現。

所以在建立品牌與用戶之間關系上,應該兩條路一起走:既有理性的路,也有感性的路,理性輸出是性能、功能、利益、使用價值等等,而感性輸出的是形象、個性乃至價值觀、情感連接等等,這就是IP+

IP+獲得的,是消費者的情感共振,直至喜愛、偏愛、甚至是欣賞和崇拜,而同時,理性訴求也在獲得消費者的理性反饋,即對之形成判斷和權衡,認可產品或者企業的價值。

這就是以BRAND+IP,實現判斷在腦,印記在心,用IP+實現和消費者情感聯系的閉環

但這里,我要特別提醒一點:

很可能,一個IP+是不夠的。

因為企業和消費者的聯系是多元化的,也要不斷變化的,光靠一個品牌的IP化形象,不足以解決全部問題。除非這個IP形象,像HELLO KITTY或者熊本熊那么成功,但這種成功的可能性,不超過萬分之一,是不是做不出一個超受歡迎的IP形象,企業的IP化就不能成功呢?

不是的,IP+的意思,不是要做一個熊本熊或者HELLO KITTY、皮卡丘才叫做成功,如果那樣基本上成功不了,成功了也變成文化公司了。

IP+的真正意思,是讓IP成為輔助的手段,能發揮一定作用,就是好IP,不管黑貓白貓,能抓到老鼠就是好貓

企業應該將IP化作為必要手段,從品牌、產品、服務等多個維度,打造不同的IP,去承擔不同的感性功能

所以,我主張做多個IP+,從形象、到各種產品功能、到服務,都IP化。

阿里巴巴的旗下,就有一個豐富的IP+矩陣。

除非這個品牌的名字,就是一個IP,如江小白,三只松鼠,即使如此,依然可以輔助于更多的小功能IP,也能讓主IP形象更豐滿。

如何多維度IP+,是一個很大的主題,我將來再另辟文章講述。下面,是我梳理的《品牌和IP的異同表》。

我建議研究這張表的時候,要這樣去看待:

如果你是做品牌的,應該立足在這張表的左側,去研究右側的各種IP屬性,作為提升品牌價值的方法。

也就是說,在自身理性定位的基礎上,做品牌的人要去考慮如何形象化、內容化;如何走心;如何打動到人性深處的潛意識;如何建立情感;如何激發人的感受;如何跨界、建設文化共識,以及用文化給商業帶來更大的驅動力。這些都是IP+的工作。

這樣一來,就不會太糾結于IP是不是品牌了。其實,只有真正在做商業品牌的,才會一天到晚操心品牌和IP的區別,擔心IP化是不是不務正業,擔心做了IP未必對品牌有多大幫助,不做吧,又總覺得缺點什么,擔心讓營銷跟不上時代,讓品牌抓不住未來,總之各種揪心。

IP+就是為了建設更深文化維度的品牌。

而如果你是做文創IP運營的,應該立足在這張表的右側,去看左邊的各種品牌屬性,作為IP商業化的出路。

也就是說,在IP內容價值的基礎上,做文創IP的人要去考慮如何將IP發展為商標;如何入腦;如何在顯意識上成為消費者購買的理由;如何建立理智判斷;如何找到IP衍生化的核心行業,因為核心衍生行業越強,IP的商業價值越持久而強大;如何通過衍生品滿足消費需求;如何讓IP不只是有文化,還有商業屬性來帶動文化。

對于做文創IP的,做夢都想讓IP成為品牌(這樣才有持久商業價值),不會有什么IP和品牌的差異糾結。

從本質的角度看,品牌和IP都是知識產權,而產權所代表的就是價值的歸屬,最終,品牌和IP這對好基友,要么合體,要么分家,都是幸福的事情。

作者:陳格雷?

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